Når gode råd er nødvendig

Det er et demokratisk problem at det blir stadig flere ­kommunikasjonsrådgivere og færre journalister.

gode_raad

I gårsdagens utgave av Dagens Næringsliv (10.08.16) svarte to av våre rådgivere på en kronikk fra generalsekretæren i Redaktørforeningen, Arne Jensen. Nedenfor kan du lese hva de skrev.

Redaktørforeningens leder, Arne Jensen, åpner opp for en interessant debatt når han setter spørsmålstegn ved bruken av kommunikasjonsrådgivere i det offentlige og i organisasjonslivet i Norge. Men han gjør det ikke spesielt vanskelig for seg selv når han plukker noen kjappe eksempler på tvilsomme råd og leveranser og forteller om hvordan journalister sliter med å få rett person i tale når de jobber med artiklene sine.

Dårlig kommunikasjonsrådgivning er det like mye av som dårlig journalistikk. Det interessante ved problemstillingen Jensen reiser, handler imidlertid mindre om kvalitet på råd, og mer om hvorfor stadig flere bedrifter, organisasjoner og offentlige instanser finner det nødvendig å benytte kommunikasjonsmedarbeidere i sin omgang med pressen.

Basert på egen erfaring, både som rådgivere i byrå og kommunikasjonsansvarlige i organisasjonslivet, har vi noen tanker om hvorfor. Pågangen fra journalister med svært varierende kunnskap om det de spør om – og tilsvarende sterke oppfatninger og hva slags vinklinger og uttalelser de ønsker seg – er høy og økende. Som sportsbloggeren Andreas Selliaas nylig pekte på, ønsker de ofte at eksperter, fagpersoner eller ledere skal stille opp gratis med den kunnskapen journalistene ikke får tid eller har råd til å skaffe seg selv.

Men det er ikke hensiktsmessig at fagpersoner eller ledere selv skal sortere og administrere etterspørselen, uavhengig av om de jobber i en bedrift, i en organisasjon eller i det offentlige – derfor ansetter de kommunikasjonsrådgivere.

Stadig flere kanaler skal fylles med klikkbart stoff. Lengre resonnementer og kompliserte problemstillinger har dårlige levekår i deler av pressen. Derfor oppstår også behovet for fagfolk hvis oppgave er å formulere kompliserte budskap på en enkel måte.

Det er lite rom for å trå feil med en uttalelse eller en mening. Journalister er ofte nådeløse hvis du ikke treffer på første forsøk. Har du først har gjort en feil, sagt noe galt eller faktisk opptrådt dumt eller uetisk, kreves det kunnskap om pressens dynamikk og arbeidsmetoder – og dine egne rettigheter – for ikke å bli fanget i et spill der du ikke skjønner reglene. Pressen er glad i å si at de bare er på jakt etter sannheten. Men sannheten er at de porsjonerer, dramatiserer og vinkler – for å gjøre historiene mer interessante og fange flere lesere.

I samspillet mellom journalister og kommunikasjonsrådgivere oppstår det en dynamikk som ikke alltid er heldig; Kommunikasjonsrådgiverne blir et tidkrevende mellomledd i en journalisthverdag der tid er en svært knapp ressurs. Samtidig skriver ofte journalistene med utgangspunkt i en vinkling eller en oppfatning av saken som ikke alltid stemmer med intervjuobjektenes – som det er kommunikasjonsrådgivernes jobb og rett å ivareta. Dialogen som følger kan ofte oppleves som en frustrerende forhandling om virkelighetsforståelsen.

Konsekvensen av disse utviklingstrekkene blir den situasjonen Arne Jensen beskriver. Journalister sliter med å få tak i relevante intervjuobjekter – som på sin side opplever et behov for gode, kommunikasjonsfaglige råd i sin omgang med pressen. Og det behovet er det samme, uavhengig av om intervjuobjektet sitter i en privat virksomhet, en organisasjon eller i en offentlig instans.

Leif Iversen og Jan-Sverre Syvertsen er kommunikasjonsrådgivere i Nucleus.