Syltynn analysesuppe eller begrepsrot?

Medieanalyseselskapet Mediapilot hevdet i går at PR-verdien av medieomtalen Kagge Forlag har fått av «Anonym» bare siden 1.mars i år er 35 millioner kroner. De anslår videre at siden første bok i 2006 er PR-verdien 85 millioner kroner. I verste fall er dette syltynn analysesuppe. I beste fall er det begrepsrot, enten fra Mediapilot eller Kampanje, som var mediet som omtalte saken.

Jeg vet ikke hva størrelsen PR-verdi er. Og jeg vet dermed heller ikke hvordan man regner den ut. Det jeg imidlertid vet er at man i årevis har regnet om medieomtale til annonseverdi. Det vil si hvor mye det ville ha kostet å kjøpe tilsvarende spalteplass med annonser. Jeg antar at det er det Mediapilot vil frem til i denne sammenhengen også. Det jeg ikke vet er om de har brukt konservative anslag, altså 1:1 verdi, eller lagt til troverdighetsfaktoren. Da redaksjonell omtale antas å ha høyere troverdighet enn reklame, har mange ganget opp annonseverdien med tre for å finne verdien på medieomtalen.

De siste årene har de fleste gått bort fra denne måten å regne verdi av medieomtale på. Beregningsmåten er problematisk av flere årsaker. Det er blant annet stor forskjell på en helsides artikkel der man selv er hovedobjekt i artikkelen, og en tilsvarende artikkel hvor man selv kun er omtalt i et avsnitt i brødteksten. Disse to kan ikke gis lik verdi. Dernest er spørsmålet om omtalen er positiv, nøytral eller negativ. Det er også her stor forskjell på «verdien» av omtalen.

For å illustrere: I uke 8 2011 er konservativt anslag (1:1 verdi) av Adeccos medieomtale omregnet til annonsekroner lik 22 millioner kroner (beregning gjort med Retriever). Uke 8 var uken den såkalte Adecco-saken sprakk for fullt. Jeg tror neppe Adecco mener den uken var spesielt verdifull for dem PR-messig.

Selv justert for momenter som omtalegrad og omtaletype (positiv eller negativ) er dette en lite fruktbar måte å beregne verdi av medieomtale på. Det mangler nemlig en grunnleggende variabel - som alle som driver forretning bør være opptatte av: Har det økt salget og bidratt til å styrke bunnlinjen? Show me the money!

I de fleste sammenhenger vil det være vanskelig å beregne dette eksakt. Man kan selvfølgelig si at i den perioden vi var omtalt i mediene eller hadde en annonsekampanje økte salget med 15 prosent sammenlignet med perioden vi ikke var omtalt eller annonserte. Synlighet — enten i form av annonser eller redaksjonell omtale — har alltid en verdi. Men for å beregne verdien av medieomtalen må man da også klare å isolere hvilke deler av salget som kommer direkte fra omtalen, og hvilke som kommer som følge av andre aktiviteter, eksempelvis økt salgsinnsats.

Så det er mulig salgstallene til Kagge Forlag kan være et godt mål på verdien av medieomtalen — under forutsetning av at de ikke har annonsert eller gjort annen salgs- og markedsføringsinnsats for «Anonym»-bøkene. Og så er jo også spørsmålet hva det er man måler. Er det verdien av medieomtalen, eller meromtalen bøkene har fått fordi forfatteren var «anonym»? Da burde man kanskje også sannsynliggjort hvilken omtale og salgstall bøkene ville hatt hvis forfatteren ikke hadde vært anonym.

Med andre ord begynner det å bli (for?) krevende operasjoner å regne seg frem til en objektiv verdi av medieomtale.

Det betyr ikke at medieomtale ikke kan måles.
Medieomtale er et kommunikasjonsvirkemiddel i merkevare- og omdømmebyggingen av et selskap, en organisasjon og/eller en person. Således kan medieomtale måles i synlighet, det vil si gjennom for eksempel årlige kjennskapsundersøkelser eller før-og-etter-kjennskapsundersøkelser. Medieomtalen kan også benyttes som ett av flere parametere i omdømmemålinger. Gode omdømmer fordrer ofte også høy kjennskap. Medieomtale kan også måles i salgstall og lønnsomhet, men da med høyde for at også andre aktiviteter kan påvirke salgstall. Samtidig: Selskaper med høy kjennskap og godt omdømme leverer også ofte gode økonomiske resultater.

Medieomtale kan også benyttes som virkemiddel for å snu en opinion, eller for å påvirke beslutningstakere til å ta beslutninger i favør av deg. Da kan medieomtalene ofte være mye mer verdt enn annonseverdien eller salgstallene.

Når alt dette er sagt: Det kan ikke være tvil om at Kagge Forlag og forfatteren «Anonym» har gjort et PR-messig sjakktrekk. Men det blir meningsløst å si at PR-verdien er 85 millioner kroner. I beste fall snakker vi i dette tilfelle om at det ville ha kostet Kagge Forlag 85 millioner kroner å plassere tilsvarende mengde annonser i mediene. I verste fall er dette altså tullballanalyse uten verdi for andre enn tabloide medier som trenger noe å skrive om.