Er en bruker en bruker?

Jeg er en storforbruker av sosiale medier. Særlig etter at jeg fikk iPhone. Jeg har registrert meg på Facebook, Twitter, GoWalla, Foursquare, Quora og helt sikkert noen flere tjenester som jeg ikke lenger husker eller bruker. Men er jeg representativ? I følge en ny studie fra IBM har 80 prosent en sosial media-konto, mens kun 5 prosent deltar kontinuerlig i dialogen i de sosiale mediene.

De siste par årene har vært inntogsmarsjen til de profesjonelle aktørene i sosiale medier, altså bedrifter og offentlig forvaltning. Sosiale medier får mye oppmerksomhet i tradisjonelle medier, og i nært sagt alle kundemøter for tiden kommer spørsmålet «Hva gjør vi med sosiale medier?». Jeg ga mine første råd om deltakelse og aktiviteter i sosiale medier i 2007. Den siste tiden synes jeg imidlertid at «hypen» er blitt så voldsom, at jeg etter lang tids kontemplering valgte å helle litt kaldt vann i blodet i et debattinnlegg i Kampanje. Det er alltid skummelt, fordi det å oppfordre til litt edrulighet på en fest hvor alle er fulle, som oftest leder hen til kjeft og stigmatisering som festbrems – et stigma de færreste av oss vil ha. Det å være kritisk forveksles dessverre ofte med å være i mot noe eller ikke-troende.

Min intensjon med innlegget var å vise til at det fortsatt er veldig mange som står utenfor nettsamfunnene, og at vi som bransje (kommunikasjonsbransjen) gjør oss selv en bjørnetjeneste hvis vi nå er så euforiske at vi ignorerer de som står utenfor som målgruppe. Samtidig ønsket jeg å se litt bak tallene som oftest blir presentert som bevis og argumenter for at bedrifter, organisasjoner og offentlige myndigheter skal investere tungt i sosiale medier: Er en bruker en bruker? Min hypotese var at høye brukertall til tross, det betyr ikke at man når så mange med budskapene eller tiltakene sine. I mangel på annet tallmaterialet valgte jeg å eksemplifisere dette med referanse til mine egne nettverk. Ja, det er tynt grunnlag, og det fikk jeg berettiget kritikk for, og jeg burde kanskje ha researchet bedre før jeg skred til tastaturet og forfattet innlegget. Men samtidig er det ikke helt ugyldig, fordi utallige diskusjoner om dette temaet det siste året både ute hos kunder, i egen omgangskrets og internt i byrået og med samarbeidspartnere har vist at mange har samme opplevelse/hypotesen.

I etterkant av debatten kom jeg så over en rapport fra IBM hvor de har undersøkt akkurat det jeg forsøkte å illustrere. IBM har spurt 1056 konsumenter i USA, Canada, UK, Frankrike, Tyskland, India, Kina, Australia og Brasil om deres bruk og forbruk av sosiale medier. Respondentene er delt inn i tre segmenter; Generasjon Y (født etter 1975), Generasjon X (født 1965-1974) og Babyboomers (født før 1964) med husholdningsinntekt fra 25 000 dollar og oppover. I tillegg gjennomførte de en survey blant 351 næringslivsledere i de samme landene (minus Canada).

Kort oppsummert viser funnene:

«Nearly 80 percent of the online consumers we surveyed have at least one account on a social networking site where they can quickly and easily connect with people. Almost half have accounts on mediasharing sites where they can access or upload photos, videos and other types of media. But only a fraction of consumers, a mere 5 percent, consistently take the time and effort to regularly respond to others’ comments or post original content.»

Ikke overraskende finner IBM også at det er Generasjon Y som står for hovedtyngden av deltakelsen i sosiale medier.

Jeg gjorde også et poeng i debattartikkelen (igjen illustrerert med egen konto) at selv om mange har Twitterkonto, betyr ikke det at det er veldig aktive. eMarketer har sett nærmere på Twitterbruken med referanse til en studie fra Pew Internet & American Life project: Kun 8 prosent av «US adult internet users» brukte Twitter i 2010 – altså brukte Twitterkontoren sin aktivt (må ikke forveksles med å ha Twitterkonto).

Både IBMs rapport og Pew Internett & American Life illustrerer at det er viktig å holde tunga rett i munnen når vi som bransje skal rådgi kundene våre i å investere i sosiale medier. På samme måte som vi i årevis ikke har sett oss blind på lesertallene til tradisjonelle medier, kan vi ikke se oss blind på brukertallene til sosiale medier. Gode rådgivere har mer enn en kanal i verktøykassen. Gode rådgiver anbefaler det virkemiddelet og den kanalen som gir best måloppnåelse for kundene. Er det sjokkselgere i butikk du trenger, så er det du skal ha, ikke en Facebook-kampanje.

Når alt dette er sagt: Sosiale medier vokser raskt i antall brukere. Forholdet mellom inaktive og aktive brukere vil høyst trolig også endre seg langt i favør av aktive brukere over de nærmeste årene.  For oss som bransje og våre kunder representerer dette tre utfordringer: Å klekke ut ideer til kampanjer og tiltak som engasjerer i sosiale medier (fordi fortsatt så er det grunnleggende historiefortelling og ide- og strategiarbeid som teller for å kunne å engasjere) og finne måter å konvertere engasjement i sosiale medier til reelle verdier og utvikle målemetoder for reell verdi. På alle disse områdene jobbes det godt overalt.

Som en liten fotnote til dette med verdimåling, fortjener dette innlegget fra Eric Brown kalt «Is Facebook for Business Overrated», litt oppmerksomhet. Brown lurer på om vi i jakten på «fans» og «likes» glemmer å stille det fundamentale spørsmålet «are we selling more stuff based on our marketing effort»? Forøvrig også noenlunde samme spørsmål som våre bransjekollegaer i PR-operatørene har stilt seg.

Kjør debatt!