Krisekommunikasjon: Show, don’t tell!

Mens tusenvis av fat med olje renner ut i Mexicogolfen hver eneste dag, kjemper BP en intens kamp for å redde sitt omdømme. To av de siste tiltakene er reklameinnslag på amerikansk TV og kjøp av søkerord fra Google. Begge tiltakene er dømt til å mislykkes.

Det er ikke gitt at BP overlever denne ulykken. Børskursen stuper og investorene flykter fra selskapet. BP får kjeft fra alt og alle. Ikke minst er retorikken krass fra President Obama, som kjemper sin egen kamp med oljesølet. Katastrofen har nok sprengstoff i seg til å bli Obamas politiske Waterloo.

Fra et kommunikasjons- og omdømmesmessig ståsted er det interessant å følge BP i disse dager. Her tar selskapet i bruk absolutt alt man har i verktøykassen for krisehåndtering. Med tanke på at det britiske oljeselskapet trolig har plukket PR-byråer fra øverste hylle, er det oppsiktsvekkende at rådene ikke er bedre.

Stolt av selskapet

Først så vi en presstalskvinne som gjennom et TV-intervju på en strand brukte mesteparten av tiden til å fortelle hvor stolt hun var av å jobbe i BP. Jeg mistet til slutt tellingen på antall ganger ordet «proud» ble brukt av henne, men om jeg tipper at ordet ble brukt 8-10 ganger i løpet av nyhetsinnslaget så tar jeg neppe for hardt i.

I forhold til å håndtere krisen kommunikasjonsmessig, så bommet denne BP-representanten på empati og timing. Når flere tusen fat av «dritten din» renner ut i havet – samtidig som du prater – er det ikke riktig tidspunkt å fortelle om hvor fantastisk det er å jobbe i selskapet som er skyldig i forurensningen. Etter ulykken har BP også gitt sin underleverandør skylden for katastrofen. Heller ikke det er et smart PR-råd.

50 millioner på TV-reklame

For å gjenoppbygge sitt skakkjørte omdømme har BP nå bestemt seg for å ta regien selv – direkte på TV. Verktøyet som er tatt opp fra PR-kassen er en reklamefilm til en kostnad av 50 millioner dollar. I reklamefilmen forteller PBs toppleder, Tony Hayward, hvordan selskapet arbeider med å redde alle skadene.

Svært få amerikanere er imponert over «reklamestuntet». De fleste av TV-seerne mener nok at de 50 reklamemillionene heller burde vært  brukt direkte i oppryddingsarbeidet, fremfor å blåse bort pengene på reklamebyråer og TV-stasjoner. TV-seerne tenker sikkert: Hvor mange oljelenser får man for 50 millioner dollar? Hvor mange flere personer kunne vært engasjert i oppryddingsarbeidet? Hvor mange flere forsøk på å tette lekkasjen kunne BP tatt seg råd til? Her bommer BP på noe av de mest elementære i krisehåndteringen: Show, don’t tell.

BPs toppsjef vil ha SITT liv tilbake!

Det er forståelig at amerikanere blir enda mer forbannet når de ser dette tåpelige og dyre reklameinnslaget. Samme Hayward tabbet seg forøvrig ut før reklameinnslaget gikk på luften med å si:

«Vi er lei oss for den massive forstyrrelsen dette har påført livene deres. Det er ingen som vil at dette skal gå over mer enn meg. Jeg vil ha livet mitt tilbake», sa BP-sjefen.

Ikke uventet var responsen fra Det hvite hus av det syrlige slaget: «Det er 11 mennesker vi alle skulle ønske kunne fått livet tilbake, men de ble drept den første dagen av denne hendelsen. Og skadene som er gjort vil ta år å ordne».

Men selvagt skjønner den jevne amerikaner at toppsjef Hayward vil ha livet sitt tilbake: Med skyhøy lønn, astronomiske bonuser, flotte middager og lange golflunsjer. En litt annerledes hverdag enn tusenvis av fiskere som har fått livsgrunnlaget ødelagt av oljesølet. Her bommer BP på etos, for å bruke litt av det som Aristoteles lærte oss. Altså troverdigheten til den snakker.

Har kjøpt «oil spill»

Det neste verktøyet i PR-kassen som er trukket frem må definitivt komme inn under kategorien innovativ. BP har skjønt at skal du håndtere en krise må du også være aktiv i sosiale medier. For å påvirke opinionen rekker det ikke med pressekonferanser og pressemeldinger, eller svare godt for seg overfor journalister.

Med inntoget av sosiale medier har det oppstått en helt ny dimensjon i krisehåndteringen. For å ta «temperaturen» på opinionen er det like viktig å følge med på Facebook, Twitter og i bloggverdenen, som å lese aviser og se på TV. Denne nye mediehverdagen gjør det nødvendig å engasjere noen som kun har til oppgave å overvåke nettdiskusjonene, for derigjennom å nyansere nettdebatten med konstruktive innspill.

BP har tatt dette et steg videre. De har rett og slett kjøpt flere ord fra Google, blant annet ordene «oil spill», «volunteer» og «claims». Det betyr at når du søker på Google på disse ordene, så vil BPs egne nettsider komme blant de øverste på listen over søkerresultatet.

Vil bare informere – ikke kontrollere

Selv sier BP at de med dette tiltaket – som mange nok betegner som desperat – forsøker å hjelpe folk som er på utkikk etter informasjon om oljekatastrofen. BP nekter (selvsagt) for at de forsøker å lure dem som er interessert i ulykken inn BPs egne sider, og dermed forhindre at de nettbesøkende «risikerer» å havne på nettsider hvor mer objektiv (og kritisk) informasjon om oljekatastrofen finnes.

– Vi vet at folk søker etter disse begrepene på vår nettside, og vi prøver å gjøre det enklere for dem å komme direkte til informasjonen, sier BPs talsmann.

Denne forklaringen er så bra at selv Joseph Goebbels neppe kunne gjort det bedre! Forventer BP virkelig å bli trodd på dette? At det å kjøpe «negative» ord er idealistisk motivert? At BP bare ønsker å hjelpe, ikke kontrollere?

Skjønner ikke mekanikken i sosiale medier

Med tanke på at det trolig er høyt gasjerte PR-folk som har foreslått denne strategien, så er tiltaket nesten for utrolig til å være sant. BP viser med dette trekket at selskapet ikke skjønner mekanikken og kutymen i sosiale mediekanaler, og at dette tiltaket trolig vil slå brutalt tilbake.

En gylden regel i all kommunikasjon er at du aldri skal lyge og tilsløre. Og spesielt vil du bli straffet for dette i sosiale medier, hvor skribentene ikke har noen Vær-varsom-plakat å forholde seg til, eller en redaktør som henger over skuldrene deres for å kontrollere det de skriver – i frykt for å bli saksøkt eller miste annonsekroner i etterkant.

Skal du lykkes med å oppnå troverdighet under kriser gjelder det å være ydmyk, ærlig, konstruktiv og handlingsorientert. Fremfor alt gjelder disse spillereglene når du skal manøvrere deg rundt i den sosiale mediejungelen.

Med dette siste «Google-stuntet» har BP vist at oljeselskapet ikke er et modent og moderne selskap. BP bør derfor – som en del i oppryddingsarbeidet – rydde litt i sine egne PR-rekker.